Como cada año desde que se inició este milenio, Interbrand elabora el ranking mundial de marcas, una tabla de posiciones virtual que quita el sueño a las corporaciones y empresas más grandes del planeta y que tuvo, hasta este 2013, como vencedor indiscutido a Coca-Cola.
Precisamente, uno de los requisitos que debe cumplir una marca para estar dentro del selecto grupo que da nombre al Best Global Brands es que sea “verdaderamente global y haber superado con éxito las fronteras geográficas y culturales”, según la explicación oficial de la compañía dedicada a elaborar este ranking. En cuanto a los términos medibles, el 30% de los ingresos deben provenir fuera de la región de origen de la marca, debe tener presencia en al menos tres continentes y cobertura geográfica en mercados emergentes, deben poder tener a disposición del público suficientes datos sobre su desempeño financiero, sus beneficios económicos deben ser positivos (dentro de lo esperado) a largo plazo y debe ser consciente más allá de su propio mercado. Es decir, a grandes rasgos, tres puntos son los tenidos en cuenta para realizar la proyección: análisis financiero, rol y fortaleza de marca.
De todas formas, son excluidas de esta tabla las industrias en los rubros de aerolíneas, farmacéuticas, telecomunicaciones y vinculadas a valores.
Asimismo, también se lleva a cabo un ranking global de marcas denominadas “verdes”. En este se catalogan las empresas que realizan esfuerzos continuos para mejorar la calidad de vida humana dentro de los límites de sus ecosistemas. Es decir, se considera la sustentabilidad y la creación de valor a largo plazo.
La metodología de Interbrand para diseñar este ranking verde se basa en la evaluación de la imagen del mercado y el comportamiento medioambiental real. Se trata, entonces, de dos elementos: performance y percepción, cada uno de ellos con distintas variables.
Performance
Gobernabilidad: las políticas y los mecanismos establecidos por la sociedad para gestionar los impactos ambientales, establecer y ejecutar con éxito programas ambientales.
Operaciones: el desempeño en las operaciones como medida de la eficiencia energética, las emisiones de gases de efecto invernadero, la gestión del agua y residuos.
Transporte y logística: el desempeño en medir, informar y mitigar el impacto medioambiental de su transporte y logística, viajes de negocios, y los desplazamientos.
Stakeholder engagement: el grado en que la empresa reconoce y se relaciona con los diversos grupos de interés relevantes asociados con la empresa.
Productos y servicios: la cartera de productos de la empresa y una evaluación de los atributos ecológicos de sus productos, incluyendo la eficacia del producto, la producción sostenible y el uso de la evaluación del ciclo de vida.
Cadena de suministro: en medir, informar y mitigar el impacto medioambiental.
Percepción
Autenticidad: la credibilidad percibida de las declaraciones medioambientales de la marca.
Diferenciación: cómo se perciben esfuerzos ecológicos de la marca en relación a otros competidores en la categoría.
Relevancia: una evaluación de la pertinencia de las declaraciones medioambientales de la marca. Se trata de comparar la importancia percibida de las actividades verdes de la categoría.
Consistencia: la coherencia de las diversas comunicaciones verdes de la marca en todos los puntos de contacto.
Entendimiento: el nivel de conocimiento en su conjunto de las actividades verdes de la marca.
Presencia: sensibilización de los consumidores de las actividades verdes de la marca y su reputación en el mercado.
Ranking global de marcas
Ranking de marcas verdes
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