En estos últimos años presenciamos un uso descarado del feminismo como estrategia de marketing y lo vemos reflejado en un bombardeo constante de publicidades.

En ellas, la actriz de moda te da el mensaje erróneo, a vos, madre, amiga o novia, que determinada marca de toallitas va a hacerte sentir plena, vas a poder con todo, nada va a detenerte. Asimismo, a algunas empresas de lácteos se les ocurrió la «brillante» idea de equiparar el consumo de, por ejemplo, un yogurt con salud, belleza y felicidad (aparecen representadas como lo mismo). De este modo, vemos publicidades con modelos hegemónicas sonriendo a cámara que, posiblemente, nada tengan que ver con la estudiante que come ese producto apurada en el bondi o la trabajadora que “engaña el estómago“ en sus 15 minutos de break.

Sin dudas, ante fechas como la de este Día Internacional de la Mujer, estas estrategias se agudizan, encontramos promociones y algún que otro comercio vestido de rosa. Incluso, parece ser que hay cierta actualización, ya que muchos dejan de felicitarte, enfatizando que es “un día de lucha» pero… si te pueden vender algo, tanto mejor.

Te cuento que dichas estrategias tienen un nombre: pinkwashing (lavado rosa), concepto que hace referencia a las acciones realizadas por instituciones, empresas, países y comunidades para demostrar que apoyan los derechos de las mujeres y de la población LGBTIQ+.

De este modo, se produce una apropiación bastante cínica de las consignas feministas, sin generar medidas concretas, donde la intención solo es proyectar una imagen de tolerancia, mejorar la reputación pero sin involucrarse genuinamente con la obtención de derechos ni la transformación social.

El término fue introducido por la Breast Cancer Action en los 90′ para señalar a aquellos que, en apariencia, apoyaban a las mujeres con cáncer de mama pero que buscaban publicidad y participar en los eventos en los que se apoyaba esta causa.

¿Todas las empresas/instituciones lucran de esta forma?

Posiblemente no, pero sí la mayoría. Es importante prestar atención a qué nos plantean desde lo publicitario, si dichas empresas incorporan mujeres y a la comunidad LGBTIQ+ a sus grupos de trabajo o, simplemente, optar por consumir el yogurt pero sin comernos la idea de felicidad plena y auto aceptación pero eso sí, recordá que la representación importa y mucho.

Otro aspecto en las que impactan estas estrategias es en los gobiernos y partidos políticos, donde se torna tentador “lavar la imagen” mostrándose, de pronto, afín con la comunidad LGBTIQ+, luciendo los colores representativos en el Mes del Orgullo, por ejemplo. Pero, por otro lado, en el plano cotidiano se asumen actitudes discriminatorias hacia estas personas, hostigándolas por su elección sexual y de género, u ofreciendo medidas decorativas que no garantizan derechos en plenitud.

En este sentido, es interesante preguntarnos: ¿no resulta contradictorio que países que se muestran al mundo con medidas de avanzada inclusión cuenten con altas tasas de femicidios y trans-travesticidios? ¿Falta escuchar más a las diversidades? ¿Son medidas decorativas? ¿Se requiere un cambio social profundo?

Para finalizar, es necesario poner la mirada en las estrategias del pinkwashing, debatirlas, ir a lo básico, preguntarnos el qué y el cómo de lo que se nos proponen como sociedad y, en definitiva, reconfirmar la lucha por nuestros derechos y en contra de la opresión.

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